六玄网04522,细分赛道跑出“新黑马”,“新晋江鞋”借拼多多千亿扶持崛起,-(2025已更新(今日/南方网))
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  晋江素有“中国鞋都”之称。上世纪八九十年代起,安踏、特步、361°、鸿星尔克等一批享誉国内外的品牌在这里崛起。数十年过去,其中佼佼者如安踏,年营收已经如破700亿元人民币,稳居行业第一梯队。

  然而,并非所有品牌都能长盛不衰,不少过往“耳熟能详”的晋江鞋业品牌,已随着时间的逐渐黯淡。且随着市场日趋饱和、竞争白热化,线下渠道成本高企,加之巨头垄断主流赛道,中小商家的生存空间被严重挤压。

  困境之中,生机悄然萌动。近年来,公牛世家、大黄蜂、海峡虎等一批新兴的晋江鞋业品牌,正依托拼多多等新电商平台快速生长。它们避开与大品牌的正面交锋,聚焦于拖鞋、童鞋、休闲鞋等细分赛道,以“质价比”为核心竞争力,借助平台的轻运营模式与精准流量扶持迅速崛起,形成了引人注目的“新晋江系”。

  “我们不做中国的耐克,要做世界的安踏。”如公牛世家董事长陈青福所言,这些在拼多多上生长的鞋业品牌,正书写着“新晋江”的故事。

  陈青福三败代理终掌舵,30年多年“老牛”焕新生

  创立于1989年的公牛世家,曾亲历晋江鞋业依托“代言人+央视广告+线下门店”模式腾飞的黄金年代,与安踏、特步等一同成长。其巅峰时期在全国拥有超千家线下门店,是晋江“鞋都”辉煌的缩影之一。

  时代浪潮席卷。随着行业马太效应加剧,头部品牌不断蚕食市场份额,不少曾有一定知名度的品牌,因定位模糊、策略失当而陷入困境,逐渐没落。拥有三十余年历史的公牛世家也未能幸免。2020年前后,由于线下业务遭遇巨大冲击,叠加品牌运营管理问题,其市场规模持续萎缩,门店锐减至四百余家,发展步履维艰。

陈青福今年计划通过拼多多打响公牛世家的品牌知名度。(拍摄 展钊)

  在这个时候,决心发力自主品牌的陈青福出现了。一方是亟待焕新的三十余年老品牌,一方是手握供应链资源、渴求品牌载体的行业老兵。两者的相遇,很快便碰撞出新的火花。

  在泉州长大的陈青福,对鞋业怀有深厚情感。陈青福青少年时期便在鞋服门店打工卖鞋。2004年,18岁的陈青福筹措了几万元资金,在泉州开设批发档口,将源头工厂的鞋子卖给全国批发商。

  彼时,安踏刚刚签下CBA合作协议,鸿星尔克尚未上市,361°成立也仅一年,晋江鞋业正蓄势待发。乘着晋江鞋业红火发展的东风,陈青福的批发档口生意“扶摇直上”。十年发展下来,陈青福一年便能卖出超过500万双鞋子。

  但是,销售渠道的变革冲击了传统批发模式。2015年以后,陈青福档口的销量连续三年停滞不前,“到2017、2018年,销量仍在500多万双徘徊,几乎零增长。”市场竞争犹如逆水行舟,不进则退。求变,成了陈青福最迫切的想法,创立自主品牌的念头,也在他心中生根发芽。

  不过,在创立自主品牌的道路上,陈青福最初的尝试并非一帆风顺。在遇上公牛世家以前,他选择了先做代理品牌这条“弯路”。彼时,刚开始想要做品牌的陈青福还没有下定决心单干,接下来的三四年间里,他先后为三个品牌做过代理,但因为经营理念的不一致,这件事儿都失败了。

  “我们想要的是拿到品牌的授权,自己出设计、做专版,再把货卖到全国。但品牌方更看重快速扩张经销商网络、短期冲量,这忽视了品牌调性的塑造,最终导致渠道内卷和恶性竞争。”用陈青福的话讲,三次代理的经历可谓“竹篮打水一场空”,经济收益甚微,好在“交了学费、赚了团队”。而代理生意的接连失败,让陈青福进一步提升了对市场的认知,也让他深刻认识到:唯有掌握自主品牌,方能充分发挥自身供应链优势,真正在全国市场立足。

  产学研赋能新电商重塑,老品牌蜕变“小安踏”

  而在收购公牛世家之后,陈青福快速对公牛世家原有的销售渠道进行了梳理,将品牌的运营模式从原先的授权模式转向自主运营的模式,并将战略重心放在了线上。陈青福坦言:“那个时候,其实圈子里的人并不看好我们,有些人觉得这个品牌可能会砸在我的手上。”

  挑战是显而易见的。在被收购前,公牛世家品牌运营已显颓势,“原来的品牌方已经开始‘卖吊牌’了,这是典型的轻资产模式,短期来看风险小、收益高,但对于品牌长期的发展是不利的。”

  为重振品牌,陈青福与泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院深入合作,通过产学研联动,推动公牛世家品牌的自主设计与材料创新。此外,陈青福也开始发力电商渠道的运营。在陈青福的操盘下,拥有三十多年历史的公牛世家迅速蜕变——确立了全新品牌定位、构建了自主研发能力,并成功触达更广泛的年轻消费群体,与昔日“卖吊牌”的窘境不可同日而语。

  时间来到2025年,公牛世家已经实现了电商平台的全渠道布局,线上年销售总额已经突破了6亿元。当前,陈青福正希望以质价比商品切入细分人群,避开与当地头部运动鞋品牌的竞争,而拼多多便是他们接下来获得增长的核心引擎。

收购公牛世家后,陈青福加大了产品的研发力度。(拍摄 展钊)

  “公牛世家有三十多年的历史,这说明它在老一辈消费者心里是拥有一席之地的。而拼多多恰好帮助我们重新触达广阔的‘县域市场’,与我们的战略不谋而合。”陈青福表示:“拼多多的特点就是活跃用户多、爆发快。一旦某个款‘爆了’的话,卖个几十万双也是正常的事情。”

  陈青福进一步分析了市场机会:“在休闲鞋赛道,尚无绝对头部品牌。安踏、李宁等巨头主要从运动鞋切入,而公牛世家以马丁鞋等休闲品类为主打,有望占据可观的市场份额。”

  陈青福常常在公司里远眺两公里外安踏的总部的方向,在他眼里,那就是公牛世家未来方向。而迈向未来的第一步,便是借力拼多多,实现销量的大幅增长。为此,他正加速原创设计投入。“即将到来的秋冬季节,我们会设计超过1000个SKU,实际投产数百款。”陈青福透露,核心目标是拿下拼多多的“黑标”授权。“众所周知,拼多多的顶级流量集中在百亿补贴频道。一旦获得‘黑标’授权进入百亿补贴,我们完成今年线上10亿元销售目标便指日可待。”

  大黄蜂向新,海峡虎向上,产业带老兵借拼多多掀起新质革命​

  实际上,想借拼多多转型为新质品牌、成为“小安踏”的不只是公牛世家这样的电商新秀,有着十几年电商经验的童鞋头部品牌大黄蜂也抱有相同的想法。

  成立于2003年的晋江童鞋品牌大黄蜂,是晋江辉煌时期的弄潮儿之一。凭借签约童星、冠名湖南卫视、联袂央视少儿频道等动作,大黄蜂曾获“中国十佳童鞋品牌”荣誉。而在电商领域,大黄蜂也是个中好手,据该品牌电商运营负责人介绍,早在2012年前后,品牌就开始布局线上,巅峰时期做到了传统电商平台上童鞋销量的前三,且常年销售额保持在细分品类的前十。

  然而,近几年的市场环境让大黄蜂倍感压力。“晋江一批头部品牌,过去客单价比较高,大黄蜂与之是错位竞争的关系。但在最近两年,这些大品牌的价格一再下探,已经对大黄蜂的市占率造成了威胁。”该负责人坦言,为应对竞争,大黄蜂也不得不调整价格策略。为了维持利润,品牌只能通过扩大销售规模、提升资金周转速度来降低成本。

在千亿扶持下,大黄蜂今年的销售额有望过亿。(拍摄 展钊)

  但传统电商平台回款周期长,且大黄蜂的规模已触及瓶颈,销量增长陷入疲软。此时,拼多多开始显现其价值。负责人表示,2024年以来他们发现,在同等投入下,拼多多平台更容易达成目标销量。深思熟虑之后,大黄蜂将拼多多定位为核心增量平台,“拼多多的买家基数大,我们也针对拼多多的人群开始单独研发新品、开设专门的货盘。”更让团队惊喜的是,拼多多不仅能消化平价商品,高质量、高性价比的产品同样畅销。目前大黄蜂在拼多多的客单价稳定在一两百元区间。”去年我们在拼多多销售额为3000万元,今年目标是一个亿。”上述负责人表示。

  而同样在拼多多上找到了新增量的海峡虎,更是实现了从外贸拖鞋代工厂到品牌商的华丽蜕变。这家扎根于“拖鞋产业链重镇”福建晋江内坑的企业,2010年开始便依托当地完备的供应链专攻外贸拖鞋代工。“客户给什么牌子,我们就生产什么,毫无品牌意识。”海峡虎总经理刘招阳回忆道,彼时,工厂完全依赖国际订单,以“零库存、按需生产”的模式运转。

  好景不长,外贸订单下滑迫使刘招阳寻求新出路。2018年,他瞄准国内拼多多和淘系平台为主阵地试水内销。彼时,刘招阳以批发白牌人字拖为主,但由于缺乏设计、产业同质化严重很快陷入了以价格为核心的竞争中,“光是泉州一个镇子生产的拖鞋,就足够全中国人穿的,整个市场的同质化竞争实在是太严重了。”

  在这样的背景下,海峡虎品牌应运而生。2021年,海峡虎通过拼多多的消费数据精准洞察年轻群体的偏好,发现了洞洞鞋的巨大商机。记者了解到,海峡虎开发出的“废土风”“运动风”等差异化设计的洞洞鞋,外观上已经与普通鞋子接近,甚至适用于商务活动、同学聚会等,因此受到了年轻人的追捧。“我们2023年推出的爆款洞洞鞋,目前累计销售额已经超过了200万双。”刘招阳表示,如今,海峡虎的鞋子在拼多多上年销量达到千万双,平均每分钟能卖出近百双鞋。与公牛世家一样,海峡虎正在努力向着拼多多的品牌黑标前进,“有了黑标,我们就能够在拼多多上拿到更多的流量,也能加速海峡虎的品牌化之路。”

  去年以来,拼多多“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”等惠商政策密集出台,积极助力大黄蜂、公牛世家等优质品牌提质增效,完成新质转型。不久前,拼多多还升级了“千亿扶持”计划,将在未来三年内投入千亿资源包,助力产业带商家大力打造新质品牌。

  最新财报显示,拼多多今年第一季度加大了对新质商家的扶持。为了帮助新质商品迅速打开局面,平台加大了营销等扶持,仅销售及营销费用就加投了百亿元。这也让上述晋江新品牌,有底气在品牌化之路上越走越远。

  纵观公牛世家、大黄蜂、海峡虎等新兴品牌崛起本质,实际上是“新电商基因”与“产业带底蕴”的双向奔赴。拼多多的轻运营模式与精准流量显著降低试错成本,使晋江制造得以快速响应消费趋势;而陈青福、刘招阳等“产业老兵”凭借供应链积淀,将平台消费洞察转化为研发动能,推动代工思维向品牌思维跃迁。它们避开与安踏等巨头的正面交锋,聚焦童鞋、休闲鞋、拖鞋等细分赛道,以“质价比革命”为核心武器,书写者中国制造平凡而真实升级叙事,如他们一般,还有更多晋江的中小企业在拼多多上突围,书写“新晋江系”的故事。

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